기획의 정석_Concept

Book/기획 2025. 10. 14. 22:55

들어가며: Concept, 됐고, 한마디로 뭐야?

안녕하세요! 기획의 정석 일곱 번째 챕터, 'Concept(콘셉트)'에 대해 정리해 보겠습니다.

아무리 훌륭한 기획이라도 청중에게 한마디로 각인되지 못하면 힘을 잃습니다. 콘셉트란 곧 "그래서 핵심이 뭐야?"라는 질문에 대한 가장 강력하고 끌리는 대답입니다.

이 시대의 콘셉트는 예전처럼 '폼 잡는 한마디'가 아닙니다.

미디어가 된 소비자들이 "그 제품 왜 써야 하는데?"라고 묻는 친구들에게 대답해 줄 수 있는, 자발적으로 퍼뜨리고 싶은 이야기가 되어야 합니다. 이 글을 통해 목표를 관통하는 콘셉트를 만드는 6가지 핵심 원칙을 정리해 봅시다.

소비자의 행동 양식이 AIDMA 시대(주의-흥미-욕망-기억-행동)에서 AISAS 시대(주의-흥미-검색-행동-공유)로 변화했습니다.
이 변화는 콘셉트의 역할을 근본적으로 바꿨습니다.

변화의 핵심: 소비자는 이제 정보를 일방적으로 받기만 하던 수동적인 존재가 아니라, 스스로 검색하고 자기의 SNS에 공유하는 미디어가 되었습니다.
새로운 요구: 따라서 브랜드나 제품은 미디어가 된 사람들이 자발적으로 퍼뜨리고 싶은 이야깃거리가 되어야 합니다.

좋은 콘셉트는 소비자들이 트위터나 페이스북 등 SNS에 쓰는 한마디가 되어야 합니다. 이는 다음과 같은 조건을 충족해야 합니다.

콘셉트는 소비자의 무의식적인 '왜?'(Why)라는 질문에 대답할 수 있어야 합니다. 다음은 콘셉트에 담아야 할 6가지 핵심 대답입니다.

Why에 대한 대답	콘셉트가 제공하는 가치	예시 및 특징
(1) 왜? 의미 있잖아.	허세거리 (Meaningful Thing)	남들에게 나를 과시할 만한 의미와 가치를 부여합니다.
(2) 왜? 대세잖아.	안심거리 (Mega Trend)	"모두 다 아는데 나만 모르면 안 될 것 같은" 느낌을 주어 안심하고 참여하게 합니다. (ex. 솔로대첩)
(3) 왜? 내 이야기야.	진심 (Sympathy)	공감과 진심이 들어가 있어 '나의 이야기'처럼 느끼게 합니다. (ex. 우리 모두는 누군가의 첫사랑이었다.)
(4) 왜? 내 생각과 같아.	교감거리 (Motivation)	브랜드가 유기체처럼 느껴지며, 소비자의 가치관과 교감합니다. (ex. Just Do It)
(5) 왜? 네 잘못이 아니야.	핑계거리 (Because Of)	살기 힘든 세상, 소비자에게 탓할 무언가(핑계)를 제공하여 위안을 줍니다. "당신 잘못이 아니에요. 단지 이것만 없을 뿐"
(6) 왜? 이거니까.	본질 (Originality)	복잡하게 생각하지 않아도, 그 자체로 편안하고 자랑스럽게 대답할 수 있는 명확한 명분을 줍니다.

목표는 기획의 방향이며, 콘셉트는 그 방향을 한 번에 설명하고 전달하는 핵심 무기입니다.

빡신 기획 습관 No.7은 바로 이것입니다.

목표를 콘셉트로 만들기: 콘셉트는 '미디어가 된 소비자들이 자발적으로 퍼뜨리고 싶은 이야깃거리'가 되어야 한다.
소비자의 '왜?'라는 물음에 대해 6가지 핵심 대답 중 하나 이상으로 명쾌하게 답하자.

기획의 정석 - 예스24

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